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前言

中國是茶的故鄉，茶樹起源于中國。我國是世界上最早發現、栽培、利用茶葉的國家。現在茶已經在全世界60多個國家扎根，茶葉已經成為風靡世界的三大無酒精飲料之一。在“一帶一路”的時事背景之下，茶業界正在實現產業升級，再度復興中國茶葉在國際上的影響力。福建是國家倡議“一帶一路”的核心區，又是“海上絲綢之路”的發祥地，山海僑優勢凸顯，大有可為。

近日，艾媒咨詢發布的《2019—2021全球茶葉產業運行大數據與中國茶業創新發展趨勢研究報告》(以下簡稱“報告”)顯示，2018年全球茶葉總產量為590.5萬噸，其中，中國茶葉總產量為261.6萬噸(44.7%)。

專家認為，全球茶葉市場發展持續向好，有望維持穩定上漲趨勢。特別是中國茶葉需求量逐漸增大，消費者對茶葉品質要求逐漸提高，將帶動全球茶葉市場規模進一步提高。

01

全球市場發展向好，茶葉需求不斷增加

數據顯示，2018年全球茶葉總產量為590.5萬噸，增長率為3.8%。

在產量持續增長的勢頭下，預計2024年全球茶葉市場規模將持續增長，突破700億美元。全球茶葉市場發展樂觀，有望維持穩定上漲趨勢。

中國茶葉的人均消費量不斷增加，帶動了中國茶葉國內市場的不斷擴大，2018年中國茶葉國內銷售量達到191.05萬噸。

同時，2018年中國茶葉市場規模突破2000億元，增長率為10.7%。

專家認為，中國茶葉市場規模持續攀升，市場紅利進一步提高了茶企的經營動力。

受環境氣候及經濟貿易結構等影響，短期內茶葉生產國的產量變動不會太大，并且隨著科技進步和全球茶葉需求量的進一步增加，主要茶葉生產國的產量仍將保持增長。

而歐洲作為主要茶葉消費區域之一，近年來在茶葉市場消費、茶葉市場渠道拓展方面的發展較為規范和細化。

同時，歐洲茶葉市場呈現了一些新趨勢，終端消費市場的新變化帶動了茶葉貿易環節的改變，主要體現在對茶葉貿易可追溯性需求的增長和對認證茶消費的增加。

歐洲消費者不僅重視品飲體驗，也更加希望了解茶葉品種和產地來源，甚至關注茶葉生產環節的環境等信息，這些消費訴求在貿易環節則表現為對“茶葉貿易可追溯“”茶葉貿易可持續”等的需求有所增加。

為了提高可追溯性，茶葉包裝商和零售商更多地直接與茶園進行貿易，這樣能更好地控制茶葉質量，同時還為貿易雙方提供了更大的價格控制權。

02

中國茶葉出口總額創新高，精品高端茶出口或成趨勢

目前，中國茶產業已形成上游茶葉來源、中游銷售渠道以及下游消費市場的完整產業鏈。

隨著中國茶葉出口量的增長，中國茶葉出口總額再創新高，2018年中國茶葉出口總額達17.8億美元。

專家分析，由于目前中國茶葉的出口量占比較低且增幅較緩，因此茶葉出口額的增幅也相對不高。

通過進一步對比發現，目前茶葉出口額的增幅高于茶葉出口量，這在一定程度上反映了茶葉出口品類的單價有所提升，后續精品化、高端化茶葉出口，可能成為主要趨勢。

由于歷史原因和消費習慣，紅茶一直是歐洲茶葉市場的主流，未來歐洲茶葉市場的增長依賴于供應商提供更豐富的產品以滿足消費者不斷變化的需求。

經濟發展水平的提高、消費觀念的轉變、對新產品的追求以及對茶葉保健功能的認知等，特種茶(在歐洲市場，特種茶通常指有機茶、取得相關認證的茶以及單一產地來源的全葉傳統茶)消費仍有增長空間，為中國茶開拓歐洲市場提供了機遇。

在歐洲高端茶葉市場，綠茶、花草紅茶(紅茶配香草或者水果)、果茶和草藥茶等越來越受歡迎，消費者通常愿意為購買高檔茶支付更高的價格。

人們對高品質茶的需求帶動了特種茶的普及。

雖然市場份額很小，但通過產品組合以及茶葉定制，已經能夠很好地迎合高端茶消費需求，并成功吸引年輕消費者。

消費者對品飲便利化的追求帶動了即飲茶和袋泡茶的快速增長，相應的沖泡工具也隨之出現，如對傳統茶包的改進，使其能留出更多空間讓茶葉舒展和釋放香氣。

同時，速溶茶(即飲茶)作為比碳酸飲料更健康的飲品，更被年輕消費者青睞，這就使越來越多改良成用茶包或茶膠囊泡茶的咖啡機不斷出現。

03

茶企品牌意識崛起，開拓全方位銷售渠道

2019上半年，業績排行前三的中國茶企均突破1億元關口。

其中，天福以83977萬元的總營收位列排行榜第一位，且占十大上市企業營業收入的60%，而其余9家上市企業營收占比不超過10%。

盡管在茶葉企業中天福營業收入占據絕對地位，但是與中國茶葉整體的市場規模對比，天福的營業收入不足一成，從一定程度上反映出茶葉市場的集中度過低、品牌效應不強等問題。

中國茶葉市場缺少品牌經營理念，消費者在進行茶葉消費時缺少品牌意識。

面對激烈的市場競爭，茶企應注重品牌塑造，通過提升品牌形象維護消費者的忠誠度。

經過多年的沉淀，一些茶企在電商發展方面有一定成效。

2015—2018年，大益茶葉旗艦店連續4年為雙11銷售冠軍。2018年，大益茶葉僅用1小時零4分成交額就達到9484萬元。

在貿易環節，線上渠道的比重較小，但卻能節約茶葉拍賣費用，減少價格波動的不確定性，同時也能減少運輸時間、保持茶的新鮮度。

目前，已有眾多茶企通過進入電商渠道提升銷量。

業內人士表示，以往中國茶產業的小農經濟思想，無法進行統一標準規模化生產是一個弊端，而產業規模化不僅可以有效降低成本，還可以通過統一生產標準提高茶葉種植和生產質量，開拓全方位銷售渠道，形成科學種植，增強市場競爭力。

總體而言，中國茶行業的理念相對落后“，茶二代”及新一代的茶葉經營者推動茶葉市場在向集約化、品牌經濟、電商經濟等方向發展，有望開辟全新的茶葉市場格局。